데일리매거진 - 투자 대비 수익률 극대화를 위한 퍼포먼스 광고 성공 요소 6가지

-앱러빈, 2023년 크리에이티브 트렌드 리포트 발표
-2022년 출시 앱 200개 선정해 앱 노출 수·클릭 수·설치 수 기반

▲ 상위 성과 크리에이티브의 커스텀 유형별 비중 [제공/앱러빈 코리아]

 

모바일 마케팅 선도 기업 앱러빈(AppLovin)이 전 세계 모바일 게임 광고 크리에이티브 트렌드를 분석하고, 창의적·효과적으로 게임 광고를 제작하는 방법을 담은 ‘2023 크리에이티브 트렌드 리포트’를 발표했다고 18일 밝혔다.

앱러빈의 인하우스 크리에이티브 스튜디오 스파크랩스(SparkLabs)는 리포트를 통해 2022년 생성된 200개 이상의 앱에서 523억건의 노출수(Impressions), 224억건의 클릭 수, 2억6700만개의 설치 수, 가장 높은 ROI를 산출한 콘셉트와 애드온(add-on, 소프트웨어에 새로운 기능을 추가하기 위한 프로그램) 변수를 분석했다.

전 세계
와 마케터가 업계 모범 사례와 상위 성과 콘셉트를 캠페인에 도입하고, 더 창의적인 크리에이티브 전략을 통해 ROI를 최대화하도록 지원한다는 의도다.

스파크랩스에 따르면 주요 상위 광고 콘셉트는 △이해하기 쉬운 커스텀 콘셉트 △익숙하고 재미있는 고전/퍼즐 게임 △드라마틱한 내러티브 △유대감을 높여주는 실시간 피드백 콘셉트 △몰입도를 한층 더 높여주는 보이스오버 △계절 반영 크리에이티브 등 6가지다.

사용자가 직접 캐릭터, 아이템 또는 환경을 고를 수 있는 커스텀 콘셉트는 타이머나 한정된 예산 등의 추가적 요소와 함께 긴박감을 불러일으켜 사용자의 도전 정신을 불러일으킨다.

이 콘셉트는 매치 게임, 머지 게임(플레이어가 여러 사물을 합쳐서 새로운 사물을 만들고 잠금 해제하는 방식으로 진행하는 게임), 미드코어(MMORPG 대비 플레이에 오랜 시간이 필요하지 않은 게임), 아케이드, 액션 장르에 도입될 때 가장 효과적이다.

고전/퍼즐 게임 콘셉트는 게임 속에 여러 플레이 메커니즘이 있거나, 내러티브가 복잡한 게임에 가장 적합하다.
 

▲ 실시간 피드백 메커니즘 유형별 비중 [제공/앱러빈 코리아]

리포트에 따르면 카드 게임, 카지노, 미드코어 장르의 상위 성과 크리에이티브 가운데 20%가 파이프 마니아(Pipe Mania, 파이프 조각을 맞게 연결시켜 물처럼 흐르게 만드는 게임), 행맨(단어/구를 맞추는 게임), 주마(Zuma, 같은 색깔의 구슬을 맞추는 게임)등 고전/퍼즐 게임 콘셉트를 택했다.

마케터들은 하나의 크리에이티브에 여러 고전/퍼즐 게임적 요소를 더한 광고 또한 높은 성과를 기록했으며, 시간이 긴 인벤토리(30~60초)에 특히 효과적이었다고 응답했다.

드라마틱하고 시선을 사로잡는 도입과 인터랙티브한 스토리 역시 사용자들의 높은 반응을 끌어냈다.

특히 캐릭터가 어려운 상황에서 희생자가 돼 고군분투하는 상황은 더 높은 몰입감을 선사했다.

스토리는 전략 장르에 가장 적합하고 상위 카드/카지노 게임 크리에이티브에 내러티브 콘셉트가 접목될 확률은 평균 대비 65% 더 높으며, 전략 장르의 경우 평균보다 무려 155%나 높았다.

사람 캐릭터 또는 비슷한 유형의 캐릭터가 게임 레벨이 바뀌거나 스토리 전개 시 게임 플레이 속도에 맞춰 반응하는 ‘실시간 피드백 콘셉트’는 사용자와의 유대감을 높이는 데 효과적이다.

스파크랩스에 따르면 캠페인 비용에서 가장 큰 비중을 차지한 크리에이티브들 가운데 49%는 사용자에게 실시간 피드백을 주는 메커니즘을 접목한 크리에이티브였다.

시각적 콘텐츠에 보이스오버로 메시지나 감정을 더하는 것도 효과적이다.

리포트에 따르면 시뮬레이션 장르의 상위 성과 크리에이티브 가운데 59%, 단어 게임의 상위 성과 크리에이티브 가운데 35%에 모두 보이스오버가 사용됐으며 내러티브를 기반으로 한 카드/카지노(47%), 전략(30%) 장르에도 효과적이었다고 응답했다.

 

▲ 2021년-2022년 상위 성과 크리에이티브 중 음성 합성 비중 [제공/앱러빈 코리아]

특히 2022년 컴퓨터 생성 음성 기술이 처음 적용된 이후, 음성 합성 보이스오버는 상위 성과 보이스오버 크리에이티브에서 29% 이상을 차지했다.

부활절, 크리스마스, 밸런타인데이 등 계절별 기념일을 반영한 크리에이티브는 2022년 스파크랩스에서 제작한 전체 상위 성과 크리에이티브에서 11%를 차지했다.

이 밖에도 캠페인 퍼포먼스를 유의미하게 높여주는 다른 변수로 뇌 연령, 측정기, 타이머, 캐릭터 리액션 등을 꼽았다.

실시간 피드백을 제공하는 요소 외에도 사용자 행동을 촉구하는 추가적인 요소들이 사용자가 크리에이티브와 상호작용할 기회를 제공한다.

이진석 앱러빈 코리아 지사장은 “이 리포트를 통해 마케터와 개발자들이 모바일 게임 앱에서 가장 성과가 좋은 크리에티브를 분석해 창의적인 콘셉트를 소개하고 광고가 꾸준히 높은 성과를 낼 수 있기를 기대한다”며 “앱러빈은 앞으로도 국내 앱 마케터와 개발자의 모바일 광고 캠페인의 성공을 높이고 통찰력과 영감을 제공하기 위해 아낌없는 지원을 계속할 것”이라고 강조했다.

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